Exper News - Matéria de Capa

Matéria Capa 16

 


O dinheiro mudou de mãos

por Márcio Junior

A chamada classe C deve englobar 56% da população brasileira em 2014, de acordo com documento apresentado hoje pelo ministro da Fazenda, Guido Mantega, à presidente Dilma Rousseff. Segundo projeção do ministério, a classe C deve chegar a 113 milhões de pessoas daqui a quatro anos. Segundo o IBGE, no fim de 2009 o segmento reunia 95 milhões de brasileiros, ou 50% da população.

No mesmo período, as classes A e B devem reunir 31 milhões de brasileiros, equivalentes a 16% da população. Em 2009, as camadas mais ricas da sociedade aglutinavam 20 milhões de pessoas, ou 11% dos habitantes do País.

Com a ascensão social projetada pela Fazenda, a classe D deve recuar para 40 milhões de pessoas em 2014, sendo 20% dos brasileiros, ante 44 milhões (24%) em 2009.

Já a classe E, que deve ser o foco das ações sociais do governo Dilma, deve passar dos 29 milhões de pessoas em 2009 para 16 milhões em 2014. Segundo a estimativa, a proporção da população mais pobre em relação ao total deve cair de 15% para 8% no período.

Graças à classe C, cresce no Brasil procura pela educação profissional. A quantidade de pessoas que frequentam cursos profissionalizantes aumentou entre 2002 e 2010, principalmente na classe C, mas a maioria da população brasileira ainda não tem interesse pela educação profissional. Ou seja, a oferta de novos cursos não vai levar necessariamente a uma demanda maior no país. As conclusões são da pesquisa “As Razões da Educação Profissional”, feita pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), pelo Senai e pela Confederação Nacional da Indústria (CNI). O levantamento revelou ainda que o pico de procura por cursos profissionalizante se dá aos 15 anos.

O maior salto na procura dos cursos profissionalizantes se deu entre 2004 e 2007. Nesse período, o número de pessoas com dez anos ou mais que frequentavam ou já tinham frequentado cursos de educação profissional saiu de 14,5% para 23,78%. O índice chegou a 24,81% em setembro de 2010. Atualmente, na classe C, 7,99% das pessoas entre 15 e 29 anos estão frequentando cursos de educação profissional. Nas classes A e B, são 7,13%, na D, 5,55%, e na classe E, 3,85%.

A classe C está buscando novas conexões. Quanto maior a renda, maior o peso da falta de interesse - 82,16% nas classes A e B e 52,37% na classe E. Por outro lado, quanto menor a renda, maior o peso da falta de cursos na região - 16,43% na classe E e 2,03% na classe AB.
Marcelo Neri, do Centro de Políticas Sociais da FGV, destacou que a falta de interesse pode ser explicada pela falta de informação, uma vez que as pessoas com curso profissionalizante têm remuneração maior do que aquelas que nunca frequentaram um. Ele acredita que existe um estigma no Brasil contra a educação profissional e que não adianta apenas atacar a falta de oferta.

Já entre as pessoas que começaram a fazer cursos de educação profissional, 8% não concluíram. A falta de interesse pelo curso foi o principal motivo (54,6%), seguido de problemas familiares (34,8%), relacionados à renda (8,9%) e a distância até o local onde o curso é oferecido (1,9%).

O levantamento revelou que 62,58% dos egressos dos cursos de qualificação profissional trabalham na mesma área. Segundo a pesquisa, esse percentual é maior entre os cursos do sistema S do que nos cursos privados ou públicos.

Entre os que não trabalham na área do curso que frequentaram, os principais motivos são melhores oportunidades em outros setores (31,86%), e a falta de vagas na área de formação (30,7%).

Por estado, Roraima é proporcionalmente o lugar onde há mais alunos frequentando cursos de educação profissional: 5,62% da população com 10 anos ou mais. Entre as capitais, Boa Vista é a campeã, com um índice de 6,48%. Já a maior falta de interesse entre os que não frequentam cursos profissionalizantes se dá no Rio de Janeiro: 83,6%.

As principais bases de dados usadas no levantamento foram a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) de 2007, a Gallup World Poll, que reúne dados de famílias de 132 países, e a Pesquisa Mensal de Emprego (PME). Tanto a Pnad quanto a PME são feitas pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

Outro setor que a classe C impulsionou foi o Turismo. Pesquisa mensal da Fundação Getúlio Vargas (FGV), encomendada pelo Ministério do Turismo, aponta que em dezembro de 2011 34% das famílias brasileiras entrevistadas pela Sondagem de Intenção de Viagem do Consumidor tinham planos de viajar. Em 2010, o índice foi menor: 29,7% dos consultados disseram ter a intenção de conhecer outros lugares. Uma das leituras que o estudo permite é que o mercado de turismo, se bem explorado, pode garantir o sucesso de quem empreende neste nicho.

Apesar do turismo ser mais representativo no mercado internacional movimentando anualmente cerca de 3,5 trilhões, números realmente fantásticos que podemos chamar de “indústria do turismo”, no Brasil ainda é uma atividade nova com apenas 30 anos que começou a ser explorado de forma efetiva como lazer.

Segundo Marx Linhares, diretor da Catamarã Turismo, “com férias regulares, planos de financiamento cada vez mais diversificados, tarifas cada vez mais atraentes e aprendendo cada vez mais a se programar a classe C é o grande nicho do mercado de viagens no Brasil, pois essa classe cada vez mais preocupada em qualidade de vida e bem estar, tem encontrado em suas férias a oportunidade de viajar e realizar sonhos.”

Em 2011, 79 milhões de brasileiros viajaram pelo país a trabalho ou a lazer e esse número deve crescer na casa dos 15% em 2012, principalmente na classe C que tem se consolidado como grande filão do mercado, afinal em 2012 serão 11 milhões de turistas para viajar de avião pela primeira vez.

Viajar não é apenas lazer, diversão e satisfação pessoal, mas também um grande apelo para a autoestima, que tem seu dia a dia marcado por restrições e dificuldades.

“Essa classe de forma efetiva prefere viajar em grupo, primeiro pela segurança da primeira viagem; segundo de ter um aproveitamento melhor do dinheiro; terceiro pelo menor custo, afinal viajar em excursão ou grupo no geral é sempre mais barato e quarto pelas facilidades de pagamento. A Catamarã tem-se voltando muito para esse tipo de produto. O turismo vem se consolidando como uma grande fonte de renda e tem penetrado nas diferentes camadas da sociedade, popularizando e moldando cada vez mais as necessidades das classes sociais”, salienta Marx Linhares.

A Braztoa prevê que para o setor do turismo crescerá três vezes mais que o Produto Interno Bruto (PIB) estimado para 2012, com expansão entre 10% a 15%. Os principais fatores que influenciarão nesse crescimento serão a proximidade dos megaeventos esportivos sediados no Brasil - Copa das Confederações de 2013, Copa do Mundo de 2014, Copa América de 2015 e os Jogos Olímpicos de 2016 -, assim como o aumento da classe C, que deve manter a tendência de crescimento.

Perder o preconceito. Este é o principal conselho para as marcas que desejam democratizar seus produtos e serviços para aproveitar o potencial de consumo das classes emergentes. O que antes estava em um universo distante desta população, hoje é parte da realidade.
Por mais que os consumidores da classe C não possam ter acesso a uma bolsa de R$ 30 mil ou a um veículo importado, eles consomem perfumes e bebidas importadas, querem um carro zero customizado e viajam para fora do país.

A chamada nova classe média é também a que mais contribui para o crescimento do país e para os lucros das empresas. Apenas 0,6% da população brasileira possui renda maior do que R$ 20 mil mensais, representando 307 mil famílias e um potencial de consumo de R$ 71,3 bilhões.

Em contrapartida, praticamente metade dos brasileiros são da classe C e representam um poder de compra 13 vezes maior do que o da elite brasileira, podendo movimentar R$ 923,5 bilhões em 2011, segundo os dados do Data Popular.

O progresso dos emergentes faz com que a classe C seja a mais otimista de todas as classes brasileiras. Enquanto 66% deles acreditam que sua renda melhorará em 2011, este número cai para 55% na classe A e 57%, na B. O consumidor emergente é mais otimista porque progrediu muito e, portanto, mais ousado nos seus gastos e sonhos

Semelhanças entre classes
A cesta de produtos dos consumidores brasileiros também é semelhante, independente do grupo a que pertencem. O que muda é a frequência de compra. Apesar das diferenças de comportamento, há elementos comuns a todas as classes. Elas valorizam a autoestima, a sensação de prazer e recompensa, a qualidade, a autenticidade e a importância da cultura popular.

Este último é uma constante na nova classe média, que deseja ouvir quem entende e respeita seus valores, além de reconhecê-los na comunicação das empresas. As empresas que querem aumentar suas vendas precisam aprender a dialogar com estes elementos. Um exemplo do potencial representado por estes consumidores no mercado são as despesas com viagens, que cresceram 158,25% entre 2005 e 2010, enquanto o consumo de produtos de higiene e cuidados pessoais expandiu 152,33% no período.

“O aumento da renda e a oferta de crédito fazem com que um perfume de R$ 500,00, que não cabe no bolso, caiba em 10 parcelas de R$ 50,00. Não olhar para este consumidor é abrir mão de uma parcela significativa do potencial de compra de produtos de Luxo e premium do Brasil”, ressalta Meirelles.

Dinheiro mudou de bolso
A semelhança no comportamento de consumo das classes é exemplificada em números. “De todo o vinho importado que é consumido no Brasil, as famílias da nova classe média são responsáveis por 35% e a alta renda e a elite por 49%. No passado, esse consumidor não comprava isso. É uma oportunidade de negócios”, conta o Sócio-Diretor do Data Popular.

Já dos 15,3 milhões de brasileiros que viajam para o exterior, 47% são consumidores emergentes. Deixar o preconceito de lado também é uma garantia para as marcas que querem sobreviver às mudanças. O dinheiro mudou de bolso. Quase metade da elite financeira do Brasil pertence à primeira geração de endinheirados da família.

Por isso, ainda que eles tenham condições de consumir, não conhecem os códigos culturais da elite e precisam que as marcas saibam dialogar. Neste sentido, a internet é um importante canal de compras, mais democrático, uma forma de fazer com que o cliente não se sinta excluído.

Consumidores humanos
Para se aproximar destes consumidores, especialmente os jovens emergentes, as marcas precisam ser democráticas. São aquelas que conseguem transitar bem entre os dois universos, como é o caso de Havaianas, que encontrou o equilíbrio entre o popular e o premium.

Outra empresa que desenvolveu uma estratégia de sucesso atuando em diferentes segmentos, sem perder o glamour do Luxo é a Ferrari. Nem todos podem ter um carro da montadora italiana, mas bonés, chaveiros e perfumes são consumidos em larga escala, tanto que representam 62% do faturamento da empresa.

“A marca democrática é influente, próxima, amigável, respeita a diversidade e desperta emoção. Empresas que prosperam são as verdadeiramente democráticas e que entendem que, no fundo no fundo, todos os consumidores são gente”, aponta o especialista em baixa renda.

Todos querem a classe C. Mas poucos são os que realmente sabem atendê-la. Essa é a conclusão de um estudo realizado pela consultoria Plano CDE com 1.600 consumidores nas cidades de São Paulo e Recife. No levantamento, foram ouvidas pessoas de todos os níveis sócio-econômicos. Entre os consumidores de baixa renda – o que inclui também as classes D e E –, 25% afirmaram se sentir, com frequência, pouco confiantes para definir uma compra no ponto de venda. Nas classes A e B, esses índices são bem menores, de 7% e 13%, respectivamente.

Uma das razões para isso é que grande parte dos clientes de menor renda acredita ser mal recebida nas lojas de varejo justamente por não pertencer ao grupo das pessoas de maior poder aquisitivo. Essa sensação de discriminação aparece na percepção de 50% dos entrevistados da classe C; 51% da classe D e 56% da classe E. A antropóloga Luciana Aguiar, sócia diretora da Plano CDE, conta que nas entrevistas realizadas nessa e outra pesquisas desenvolvidas pela empresa, os consumidores relataram casos em que sentiram desconforto ao perceber, por exemplo, que eram acompanhados muito de perto por atendentes ou seguranças em seções como bazar e eletroeletrônicos. “Entre as pessoas mais pobres, há até quem crie estratégias para evitar a desconfiança. Já conversamos com consumidoras que preferem chegar às lojas apenas com a carteira na mão – sem sacolas ou bolsas”, exemplifica. Melhor seria se pudessem circular à vontade pela loja, sem esse tipo de “precaução”.

A desconfiança irrita, mas isso não significa que esse público não quer receber atenção. O levantamento da Plano CDE desfaz o mito de que bom atendimento é exigido apenas pelo público de alto poder aquisitivo. Lojas lotadas, com serviço lento e filas enormes nos checkouts causam grande descontentamento em 65% da classe C, 61% da D e 59% da E, índices muito parecidos com os 62% e 64% registrados, respectivamente, nas classes A e B. “Nesse ponto, a diferença entre as classes sociais é muito sutil. É muito comum encontrarmos gente de nível econômico C+ com comportamento de compra semelhante ao da classe B e mesmo da A”, afirma Luciana Aguiar.

Pela experiência acumulada no estudo dos consumidores de menor renda, a sócia-diretora da Plano CDE sabe que a tática de reduzir atendimento e serviços, adotada por algumas redes interessadas em baratear custos, não tem a aprovação desse público. “Muitos desses consumidores trabalham em serviços pesados diariamente. Passam a semana toda servindo outras pessoas e, na visita ao supermercado – que se torna um passeio de família – também querem ser bem servidos”, afirma. Para agradá-los, alguns serviços básicos já bastam. Disponibilizar empacotadores, prática cada vez menos comum, é um deles. Quer outro exemplo? Entregar as compras em casa, já que boa parte desse público não possui automóvel próprio. Outra dica de Luciana Aguiar para os supermercadistas é ter o cuidado de não descuidar dos checkouts. Ver que nem todos os caixas estão em operação, apesar das grandes filas, é algo que, além de causar irritação, pode representar mais gastos para o cliente que depende de condução para levar as compras. Pelo menos em cidades como São Paulo, em que é possível, em um determinado período, reembarcar em ônibus sem pagar nova passagem.

O Brasil foi um dos últimos países a entrar na crise econômica mundial e o primeiro a sair. O motivo do “sucesso”, segundo especialistas, está na nova classe C do país, cuja renda fica entre R$ 1.000 e R$ 4.500, e já soma mais de 50% da população.

A demanda, reprimida por anos de baixos salários, agora explode numa onda de consumo que ao que tudo indica veio para ficar. Somada aos trabalhadores que ganham um salário mínimo – hoje em R$ 622,00 e que injetarão 24 bilhões de reais na economia – a classe C vem buscando conforto e qualidade de vida, o que representa não só a aquisição de eletroeletrônicos, mas também o almejado sonho da casa própria, facilitado nos últimos anos pela estabilização econômica e novas linhas de financiamento.

A injeção monetária somente deste grupo soma quase R$ 500 bilhões com mais de 80% dos cartões de crédito e cerca de 76% do consumo nacional. Falta a este segmento, no entanto, uma educação financeira mais aplicada, para fugir dos juros altos, não cair nas armadilhas dos cartões de crédito e buscar poupar para garantir o futuro. Contudo podemos afirmar que isto virá com o tempo, inclusive com a elevação da qualificação profissional e níveis de escolarização.

O crescimento da classe C deve-se a uma tríade de fatores: A manutenção de uma estabilidade macroeconômica, baixa inflação, crescimento econômico, redução do desemprego; o estabelecimento de políticas públicas voltadas para a melhor distribuição de renda, com aumento real do salário mínimo em 64% na era Lula, Bolsa Família, Luz para Todos; e ainda ampliação do crédito, sobretudo pelo consignado, com os cartões de crédito, acesso a financiamentos.

Os novos consumidores devem recorrer ao mais eficiente sistema de controle financeiro já inventado até hoje: o lápis e o papel, para evitar o descontrole. Cada família deve ter a coragem de explicitar em uma planilha tudo aquilo que é regularmente gasto no lar. É importante também definir com clareza a responsabilidade de cada pessoa da família com cada um dos itens da despesa familiar. Comparando esta programação de gastos com a renda disponível da família, o consumidor poderá identificar a parcela dos seus vencimentos que pode ser utilizada para o pagamento das suas dívidas.

Fundamental que o consumidor compare as taxas de juros cobradas nos financiamentos. Se puder adiar o consumo, faça uma poupança para juntar o dinheiro necessário para compra o bem à vista, ao invés de se comprometer com prestações infindáveis. O consumidor deve ficar atento ao seu endividamento. Quando o país cresce e a renda aumenta, o nível de consumo segue a mesma trajetória. O acesso ao crédito mais fácil também contribui para o aumento do consumo menos responsável. É importante, portanto, que esse crescimento econômico seja direcionado a um maior aumento da poupança para que seja fonte de um desenvolvimento sustentável da economia.