Exper News - Entrevista

Entrevistado


Helton Haddad

Exper News - Para que nossos leitores possam conhecê-la, conte-nos um pouco sobre sua trajetória profissional?
Helton Haddad -
Fiz meu doutorado e sou professor na FGV Fundação Getúlio Vargas desde 1995, nas disciplinas Gestão de Marketing, Planejamento Estratégico de Marketing, Estratégia Empresarial e Gestão de Vendas. Sou também sócio-consultor do SMG Share Marketing Group (www.smgmarketing.com.br). Desde 1990, trabalho com consultoria de marketing e treinamento empresarial para empresas de variados portes e ramos de mercado, muitas delas líderes em seus segmentos de atuação. Numa conta aproximada, gosto de brincar que tenho umas “quinze mil horas de voo”, mais ou menos o número de horas de consultoria que prestei nestes últimos 25 anos. Mas procuro sempre evitar qualquer tipo de arrogância ou presunção – “continuo voando” e aprendendo, sempre com humildade e cabeça aberta para aprender... até porque a área de gestão de marketing e vendas sempre está evoluindo.

Exper News - Fale um pouco sobre sua empresa a Share Marketing Group?
Helton Haddad -
A empresa já realizou Mais de 400 projetos em marketing e vendas. É uma empresa que atua em três áreas: pesquisa de mercado, consultoria de marketing e treinamento de equipes. A prática é a seguinte: ajudamos nossos clientes a estudar e entender os mercados em que atuam através das pesquisas; os dados das pesquisas são trazidos para dentro da empresa cliente, permitindo a elaboração de planos de marketing com grande dose de realidade e precisão, acompanhados pela consultoria tanto na sua elaboração como na sua execução. E na execução trabalhamos também as equipes que implantarão os planos, através de treinamentos de gestão e de vendas. Esta é a proposta do SMG: tornar o processo todo de marketing bem estruturada, tanto pelo lado de seu planejamento, como pelo processo de execução do que precisa ser feito. Assim, o plano não fica só no papel (ou em bits e bytes...), vira de verdade uma ferramenta de gestão a ser implementada pela empresa, com o acompanhamento e ajuda do SMG em todo o processo.

Exper News - O consumidor, nos últimos anos, tornou-se muito exigente e bem informado. Quais são hoje as ferramentas de marketing para esse novo consumidor?
Helton Haddad -
Antigamente, as empresas ligavam mais o marketing às áreas de propaganda e promoção de vendas. Isso está mudando em função mesmo deste novo consumidor mais exigente que você mencionou. Exigente, bem informado, ou talvez até nem tão bem informado, mas de todo modo saturado de informações de redes sociais, internet, propaganda tradicional... sem dúvida é um consumidor mais “escaldado”, desconfia de propagandas e promoções mal definidas... Assim, as empresas precisam realmente caprichar mais no desenho de suas estratégias. Daí que vem a importância crescente de ferramenta estratégicas e táticas, tais como pesquisas de mercado e o plano de marketing para a definição de um programa completo e diferenciado. Não são necessariamente novas ferramentas, podemos dizer até que são ferramentas “clássicas” de marketing, mas que normalmente eram usadas apenas por grandes empresas. Hoje, estas ferramentas podem e devem ser usadas por qualquer empresa, de qualquer porte ou ramo, que queira se diferenciar dos concorrentes e ser levada a sério por este novo consumidor.

Exper News - As Redes Sociais estão cada vez mais na moda para divulgação de Blogs, web sites e outras áreas de negócio na Internet. Acha que se deve apostar cada vez mais nestas redes?
Helton Haddad -
Já não é mais aposta, pode-se dizer que as redes sociais já são um fato concreto que faz parte da vida dos consumidores atuais. Na prática, toda empresa deve pensar como a sua atuação vai também passar pelo marketing digital, que inclui trabalhar sites, se possível responsivos para acesso celular, e-commerce, aplicativos, campanhas em mecanismos de busca (como o Google Adwords) e assim por diante. Mas reforço o que disse antes, estas ações também devem ser baseadas em pesquisa e estruturadas dentro de um plano de marketing, que integre as ações digitais com outras ações tradicionais de marketing e vendas.

Exper News - Como será os processos de posicionamento nos próximos anos? Serão mais complexos e difíceis de atingir?
Helton Haddad -
Há uma “comoditização” das empresas e de seus produtos e serviços... isso quer dizer que cada vez mais as empresas concorrentes de um determinado ramo são parecidas entre si, e oferecem produtos e serviços parecidos. Com isso, há o risco das suas ofertas e dos seus negócios ficarem indiferenciados dos seus concorrentes. O grande desafio hoje passa a ser conseguir se posicionar no mercado e na mente do cliente como possuidor de atributos que sejam exclusivos. É a resposta à pergunta mais estratégica de todas, a qual sempre faço em consultorias: “por que um cliente seu não poderia viver sem a sua empresa?” Se esta questão não tiver uma resposta clara, isso pode indicar uma falha estratégica. A estratégia não pode ser bem definida se não estiver clara a proposta de valor que a empresa faz para seus clientes... afinal, porque o seu negócio existe? O que ele realmente traz de exclusivo e diferenciado dos seus concorrentes? Pode parecer “filosofia”, e até é um pouco, mas não é só isso – a resposta a esta questão de posicionamento deve definir e nortear todas as ações de marketing e vendas de uma empresa, nortear o seu plano de Marketing. Um exemplo prático: se for definido que a empresa vai oferecer serviços exclusivos, estes devem se diferenciar dos concorrentes através de um sistema de trabalho e processos bem definidos, que serão comunicados também de forma diferenciada, recebendo ainda um preço que permita boas margens, estratégias de vendas diferenciadas, tudo alinhado – este marketing mix vem do resultado do desafio de se construir um bom plano de marketing.

Exper News - Como você definiria o momento da SMG, nos dias de hoje?
Helton Haddad -
O SMG tem enfrentado o contexto de crise econômica também, com muita atenção e cuidado. Houve muitos projetos que foram cancelados ou postergados, num cenário melhor certamente nosso faturamento seria maior. Percebemos que os empresários e executivos estão muito assustados com a turbulência atual. Mas como temos muitos clientes em carteira, com projetos em implantação, estamos conseguindo manter um faturamento razoável, principalmente por atender empresas que estão insatisfeitas com o momento atual e que decidiram agir, ao invés de esperar a crise passar. Infelizmente, esta crise parece ser mais estrutural, talvez demore anos para passar, se é que vai passar... E aí, o que a empresa faz? Senta e espera até 2018, 2019? Isso não faz sentido. Logo, a ideia é agir de forma planejada, até porque os recursos para investimentos são escassos, devem ser usados de maneira certeira. Como a proposta do SMG é ajudar as empresas neste processo, por enquanto para nós a crise tem sido contornada. É difícil, talvez exija da empresa o dobro do trabalho, mas estas brechas existem.

Exper News - O que acredita ser importante para se diferenciar no mercado?
Helton Haddad -
Na medida em que a empresa se diferencia, ele pode cobrar margens maiores, pois terá a possibilidade de se apropriar de uma fatia maior do valor gerado pelo negócio. Volto àquela questão do posicionamento estratégico... se isso estiver claro, a empresa pode focar os seus recursos nos atributos mais valorizados pelos clientes, e com isso buscar a diferenciação.

Exper News - Quais as principais estratégias para conquistar e manter clientes?
Helton Haddad -
Um exemplo de análise que podemos fazer: a empresa se diferencia por oferecer produtos exclusivos, serviços personalizados, ou um melhor custo/benefício. Claro que esta avaliação tem que ser comparativa com a concorrência, e a resposta muitas vezes encontrada, “um pouco de tudo isso”, na verdade pode revelar uma falta de estratégia... curiosamente, a melhor forma de conquistar e manter clientes é escolher e focar uma das alternativas, até porque assim a empresa concentra recursos e obtém maior eficácia.

Exper News - O que não falamos que você acredita ser importante dizer?
Helton Haddad -
Num contexto como o atual, de crise econômica, o marketing aplicado pode ser um tremendo de um diferenciador das empresas. Os clientes ficam mais preocupados, retraídos e seletivos – cabe ao marketing lidar com esta situação, de modo a conseguir mostrar para o cliente que o investimento que ele fizer adquirindo o seu produto ou serviço terá um bom retorno. Temos um cliente que atua na área gráfica com método, muito trabalho de seus gestores e equipe e com uma boa aplicação do plano de marketing feito em 2013 e atualizado em 2014 e 2015. Esta empresa está obtendo neste ano um de seus maiores resultados em termos de vendas e lucratividade – em plena crise, até junho deste ano a empresa já havia expandido em 5% em seu faturamento, comparando os anos de 2014 e 2015. Crescer 5% pode até parecer pouco, mas com a Economia encolhendo 1,5% a 2%... é muito positivo. Qual o segredo? Com pesquisas, definimos muito bem a estratégia de marketing, consolidada no plano de marketing que trouxe as ações de marketing e vendas. Estas ações receberam uma verba justa e continuam sendo executadas. Sempre com o acompanhamento da SMG, avaliando as ações e resultados mês a mês, em reuniões de coaching com a diretoria.